白癜风的危害 http://www.bdfyy999.com/最近在看道格拉斯·霍尔特的《文化战略》，我在想，我买东西的时候，受了什么“意识形态需求”的影响呢？大米、酱油之类的生活用品，基本上不看品牌，触手可及，觉得还顺眼就买了，主要是看购买的方便性；尼康、佳能是技术垄断，国内没什么可买的！至于徕卡，国内体验店极少。此前，我没有用过徕卡，不知道它的性能；也没有见过它的广告，不知道它的“价值主张”，但是，我为什么想买，而且隐隐觉得它很牛呢？回想起来，第一次知道徕卡，是在某个摄影论坛看到一起争论，有人说徕卡连拍性能不如尼康、佳能，一位摄影达人不屑置评，用生活方式打了一个比方：比如说上战场，你需要射速高的机枪，而当你去丛林打猎，需要的是优雅的猎枪，Canoniscamera，Nikoniscamera，LeicaisLeica（佳能是照相机，尼康是照相机，徕卡是徕卡）。他的意思很明显，徕卡是一种生活方式，而尼康、佳能只是性能更好的干活工具。我不记得这个人的名字，但我记住了他讲述的故事，以及那句广告语。所以，在我对徕卡产品完全不了解的时候，其实徕卡的“生活方式神话”已经影响了我对它的态度。虽然当我真正要去买它的时候，我还会了解更多，包括产品设计、服务、零售方式、客户评价和媒体报道。这些内容，都是经过精致设计的包含着“文化密码”的“文化表述”。我了解的越多，越对它感兴趣，越相信它的性能也不会太差。道格拉斯·霍尔特说，只有品牌提供了一种满足目标对象渴望的文化表述，其产品才会被认为更高品质和更有价值。在现代社会，文化表述（意识形态、故事和文化密码构成）的传统来源，诸如宗教、国家、艺术、教育以及其他一些社会风俗习惯，已经在很大程度上被大众媒体和商业取代了。那么，如果我们要做一次文化创新的品牌实验，当下有什么样的机会呢？“向钱看”，这是当下不成文的“文化正统”，但是这也引起了不容忽视的文化冲突，其中蕴含着“意识形态”创新的机会——是否回归心灵，热爱生活？你只要想象一下媒体上关于李子柒、韩船长的故事，就明白了。你可以有你的购买理由，但是决定你的购买理由的，往往是更加底层的“意识形态需求”。附录：文化战略营销案例1、NIKE从年代后期，耐克建构了独特的体育神话，激励了人们努力表现，超越梦想，当全球化冲击了美国的就业市场导致美国人面临意识形态焦灼的时候，这一神话提供了强烈的励志隐喻。但在80年代，耐克企图用创新产品进行业务扩展，却失败了，被锐步超越。威登广告寻得意识形态机遇的扩展，在90年代，耐克广告没有采用在运动场上拼搏的传统手法，而是提供一个更为广阔的竞争视野，将观众的目光引向贫民窟和歧视障碍，从而使人们领悟到日常生活中的那些看上去难以克服的挑战，与种族主义、性别歧视和全球贫困相比，根本不算什么。2、杰克丹尼尔威士忌威士忌产品的意识形态竞争集中在两种文化类别上，即男性气概和社会地位。酒精类饮料可以与其他文化种类结合起来，比如社交、性以及休闲等。杰克丹尼尔的田纳西威士忌抓住并利用了突然爆发的文化需求，推动拓荒男性气概的复活，公然拒绝了品牌以前所代表的相互攀比的势力态度。与大众市场相比，杰克丹尼尔从圈内人亚文化中借用的原始素材显得更加真实而正宗，圈内人策略为这些素材抹上一层圣油，这是相对于大众市场战略的一种平衡。回到乡村商业乌托邦，尤其是它在食物上的清规戒律，成为随后十年里许多文化创新的源泉。3、本杰瑞冰激凌本杰瑞冰激凌公司是第一个将这些意识形态的规范商业化并因此在大众市场取得成功的公司。本杰瑞因其独特的原料采购，创造出极具感召力的文化表述，将回到乡村运动的意识形态具象化了，轻而易举地激起了大众消费市场的广泛共鸣。4、星巴克咖啡成为一种便宜的且被广泛接受的工业产品，是一种易于饮用的饮料，已经作为一种日常生活的仪式融入了家庭和工作场所。星巴克将亚文化的咖啡饮品改造成一种更加可口的形式，将亚文化的手工艺性-世界主义的密码以一种简化的和净化的形式注入这些可口的咖啡之中。既满足了文化资本群体对于精致品味的需求，又让自己的产品比精英亚文化的产品更易于接受。但是，星巴克后来犯了一系列策略上的错误，严重地损害了其品牌形象：倡导道德消费主义以维持文化领导者地位；在文化等级中星巴克地位受损；模仿快餐；咖啡体验的去技艺化；错失生态美食运动的腾飞。5、巴塔哥尼亚年代末，在美国上层中产阶级中出现了对于有品位的荒野探险的一种新的意识形态的渴望，生产户外装备的巴塔哥尼亚公司瞄准了这一群体的需求，从自己的环保意识形态中挑选素材，专门创作了对应这一需求的文化表述。6、维他命水维他命回避了与其他公司展开功能性添加剂的军备竞赛，转向了一个更简单并且难以反驳的健康诉求：每天补充一点儿维他命，对你有好处。维他命水的文化创新针对两个方面，同时回应了媒体所建构的关于软饮料在健康好社会阶层这两个方面的恶名。不仅缓解了正在思考喝含糖饮料的习惯的美国人的健康焦虑，也缓解了他们的社会阶层焦虑。（创始人比考夫宣称，维他命水的每一种成分都更健康。道格拉斯·霍尔特认为，这带有某种程度的“不诚实”，这是欺骗吗？你可以自行判断。）7、万宝路万宝路能够成为美国最强有力的男性气概象征之一，并且迅速为全球市场所接受，要归功于两次突破性的文化创新：第一次到年占据5%的市场份额；第二次将‘万宝路之乡’重新塑造成反叛的劳动的神话。一般性地以牛仔作为象征从来就没有成功过，真正起作用的，是取得了正确的文化密码，传递了特定的意识形态（作为新的意识形态的反叛的工人阶级的拓荒男性气概）。这种意识形态吸引了吸烟者，因为解决了特定历史时期因为社会断裂而产生的焦虑问题。
