原文题目：Scotchadvertisingintheearly20thCentury
作者：MarkNewton，由刘嘉诚译
早期的威士忌广告被视为讨论法律和政治问题的有效渠道，例如，年LloydGeorge在人民预算中提高了关税，并为威士忌设定了至少两年的陈酿时间基准。广告商公开抱怨这直接造成了库存短缺，抬高了威士忌的价格，由此对威士忌产业造成深远影响。
年，Islington区议会根据年的《食品和药品销售法》起诉两名葡萄酒和烈酒商人，指控商人销售他们认为“不合格”的威士忌。然而只是因为他们销售的是只用谷物蒸馏的威士忌，而非罐式麦芽蒸馏的威士忌，这起案件变成了麦芽酒厂和谷物酒厂之间的一场战争。
大约在这个时候威士忌单词拼写中仍然有一个可选的“e”，案件虽然最终在年得到了解决，然而从这起案件开始，威士忌的核心与灵魂被置于公众视野并引发争论，各威士忌品牌对于这个问题的答案也通过广告展现出自己的解读。
TommyDewar是从早期的威士忌广告中脱颖而出的著名人物之一，他是JohnDewar的儿子，后来成为帝王(Dewars)品牌的所有者、国家广告协会的副主席，他相信“广告之于商业，就像想象力之于诗歌”。
年至年间，帝王在广告上的支出仅为英镑，相当于今天的18万英镑的购买力。十年后，预算增长到英镑，相当于今天的万英镑。
在不断增长的高预算之下，帝王在广告上营造出难以复刻的品牌形象。年，帝王公司在电影院投放了世界上第一个饮料广告。在这部短片中，身着苏格兰短裙的人在标有“帝王苏格兰威士忌”的背景前跳舞，旁边的桌子上放着一瓶威士忌。影片非常纯真，专注于苏格兰浪漫的高地意象。
年，帝王在伦敦堤岸的Dewars码头上建造了欧洲最大的机械标志。标志上有一个穿着苏格兰短裙的男人，由超过6英里的电缆和个灯泡构成。这个标志是会动的，苏格兰短裙来回摆动，高地人将杯子举到嘴边。巧妙的设计让这个标志在议会大厦里也能被看见。
或许还有一家公司可以在创意营销和过度支出方面与帝王公司竞争——那就是总部位于Leith的Pattison,ElderCo.公司。他们年在营销方面的预算为6万英镑，折合今天的价格则远远超过万英镑。Pattison的广告则偏离了传统的浪漫主义，大多使用吸引眼球的奇特形象，例如深海潜水员，以及在广告中特别展现了皇室形象。
除了印刷广告外，他们还推出了大量周边产品，范围跨度之广，涵盖玻璃器皿、镜子到品牌自行车地图。而他们最不寻常的营销手段则是兄弟俩下令将五百只非洲灰鹦鹉送到商人手中，训练鹦鹉表演诸如“购买Pattison威士忌！”之类响亮的口号。鹦鹉图案伴随座右铭“为自己发声”也随即出现在Pattision的平面广告中。
从现代工业的诞生到年，苏格兰的威士忌广告经历了巨大的发展，从简单的家庭商人商品价目表，到具有说明性的品牌形象。第一次世界大战前夕，许多苏格兰品牌都将自己描绘成Edwardian阶层的首选饮品。广告商们在广告中加入了大量的富豪服饰，从高尔夫球杆到花呢服装，品牌将这些元素在海报或扑克牌上塞得满满当当。
但是年的第一次世界大战给家酿酒厂带来了巨大的挑战，威士忌行业首当其冲地受到野蛮税收政策的冲击以及中央控制委员会的严格监管。一个激进的改变是禁止销售3年以下的威士忌，这是一条为了减少因烈酒陈酿时间过短造成过度醉酒而随意划分的界线。威士忌销售额也因这一变革而下降，导致20家酿酒厂在一年内关闭，广告商对这样的政策感到不满。
为了迎合大众口味，将饮料定位为更积极、更爱国的形象，广告商很快就把广告与战时联系起来。帝王推出了以战斗机飞行员为特色的海报，标语是“帝王：让你飞翔”。然而，他们最大胆的战时品牌曝光来自一辆名为OldBill的巴士。OldBill是战争初期被派往法国的车队的一员。在那里，它带着军队沿着战场后方月光下的鹅卵石道路行驶，向敌人和盟友发出一连串的品牌广告。
鉴于战争对库存的影响，许多品牌都热衷于在广告中强调他们仍然具有“战前的品质和实力”。当时威士忌宣传海报的插画多为军人、战舰、飞艇等军事相关的形象。20世纪初对于威士忌而言是一个特殊的时代，广告呈现出的发展变化无疑是威士忌行业辉煌与落寞的无声证言。（本文由CWS原创，如需转载请注明出处！）
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