做酒饮还是做软饮？当然是全都要！
在全球无酒精和低酒精饮料的受欢迎程度呈爆炸式增长的背景下，今年8月，饮料巨头可口可乐官宣成立酒饮子公司RedTreeBeverages后，这家巨头向非传统酒精品类进军，标志着它对相关市场良好增长的预期和企业战略性转变。
可口可乐杰克丹尼联名系列；图片来源：FoodandWine
跨界的风越吹越猛，不仅仅是可口可乐，百事可乐、KFC、娃哈哈和王老吉等企业也早已开始向新世代人群“兜售”酒精饮品。就在上周，连瑞幸都直接出手，霸气联名茅台，在这个九月为大家送上了一杯酱香拿铁，以上市单日销量超万杯，销售额破亿元的成绩，再度点燃市场对酒精饮料的热情。
瑞幸茅台联名单品酱香拿铁；图片来源：瑞幸咖啡小红书
与此同时，国内知名啤酒品牌青岛啤酒也在近期正式推出无糖茶新品优活家大麦茶......“酒饮+软饮”的风潮席卷而来，各大企业争着成为双向奔赴的特种兵。如何洞察这一消费趋势，抓住赛道“融合”机遇，从而圆满实现“酒精+软饮”的全品类战略性扩张？
一、“酒精+软饮”老OG——鱼和熊掌兼得的三得利其实在跨界这条鲜有企业走的路上，早已有品牌玩得风生水起，那就是开创了日威宇宙和在无糖乌龙茶赛道后来居上的霸主——三得利。
数据显示，年三得利集团总收入2.7万亿日元（亿美元），饮料及食品业务占54%、酒精饮料占5%。从品牌创始之初平平无奇的红酒搬运工，到后期真正实现霸占“酒精+软饮”市场，三得利每一步品牌构建都堪称跨界大师级别。
三得利旗下产品；图片来源：三得利日本
斐然成绩背后，是三得利百年来对产品风味、市场变迁和营销手段的努力。
首先是三得利对酒饮、软饮风味的洞悉和极致创新。在三得利品牌发家早期，创始人鸟井靠着完全搬运欧洲葡萄酒战略并没有获得理想的销售额，而惨淡的业绩却成为了他的灵感催化剂。一直以来，日本人喝惯了传统的清酒，对酸涩的葡萄酒接受度并不高。后续鸟井通过改良风味，用风味更甜的赤玉波特酒打了个翻身仗。此后，高度数烈酒威士忌也逐渐进入了三得利商业版图中。
三得利角瓶；图片来源：三得利日本
历时5年的研发，三得利第一款本土威士忌——白扎诞生。然而新品刚一面世，就又遭遇“水土不服”：口味更为清淡的日本民众同样无法偏爱泥煤味强烈的欧洲正统威士忌。已有前车之鉴的鸟井火速再度开始改良风味，当成熟的谷物香混入淡淡的辣、蜂蜜、柑橘皮和肉桂味道，堪称日威开山鼻祖的角瓶又开始了顺理成章地大杀四方。恰逢战争时节，天时地利人和再加上物美价廉的优势，让角瓶成为了当之无愧的日本国民级微醺佳品。
后续，尝到甜头的三得利在威士忌研发上一路高歌猛进，这在当时几乎是对日本酒精赛道的降维打击。从低价版的新品牌Torys，到对水源年份更为考究的高端产品线山崎、白州和响，一步一步构建出了日威宇宙，并且成功走出本土，征服全球。
三得利乌龙茶；图片来源：ifdesign
在上世纪80年代，三得利在相继涉足高浓度烈酒与啤酒领域后，又将目光转向了软饮赛道。受中国传统文化影响，日本民众对于茶叶的喜爱也是刻在了DNA中。当时市面上已出现了巨头伊藤园的乌龙茶和绿茶系列，广受消费者好评。既然是要扩张品类，茶饮当然也是重头戏。三得利推出旗下乌龙茶后，火速找到营销突破点：主打的就是一个“中国”！
不要小看这样的宣传口径和广告策略，毕竟自古以来，日本社会就深受中国文化浸染，日本茶文化亦是如此。三得利定位是来自中国福建的正宗乌龙茶，还将广告语写成“乌龙茶，皇帝的骄傲茶。”让产品定位直接和中国皇家对标，而这一切，恰恰是当时茶饮巨头伊藤园没有意识到的。
营销做得好，销量没烦恼。三得利主打的无糖、健康乌龙茶在大力的品牌加持下，很快成为了与伊藤园分庭抗礼的国民级茶饮。此后透明奶茶、透明无酒精啤酒味饮料、透明柠檬茶、透明白桃茶等近水饮料的面世，也再度强化三得利在软饮届的地位，在全球范围内加固了品牌护城河的构建。
历经百年的沉淀和创新发展，三得利才获得了如今“鱼和熊掌兼得”的好成绩。时至今日，三得利稳坐全球第三大烈酒制造商、第五大威士忌制造商。欧睿国际数据显示，去年在日本，三得利拥有超过一半的威士忌市场销量，作为酿酒商则以16%的销量排名第三，位列朝日（4%）和麒麟（29%）之后。三得利自家也透露，在过去十年中，三得利日本威士忌销售额翻了一倍，达到亿日元。
至于无糖茶赛道，有日本经济新闻报道，三得利曾一度占据日本国内乌龙茶市场份额首位。此外，乌龙茶也受到了中国市场的欢迎。仅在年上半年，三得利乌龙茶就取得了约%增长，增速之高令市场艳羡。
如此看来，发展全品类战略这件事，三得利算得上是正儿八经的老OG（元老）。
二、酒精软饮双管齐下，全品类增长也需差异化不过如要细数全球各大老牌饮料品牌，会发现除了三得利成功在酒精和软饮两大细分赛道拔得头筹之外，其他饮料企业同样有成功的探索经验，只是相对而言，这些产品在中国市场并没有成为爆火的网红系列。
早在年，可口可乐就已经明确全品类研发战略，即品牌除了保持对传统碳酸饮料的开发之外，还要对非碳酸饮料品类进行探索。作为在全世界+地区都有业务的大公司，可口可乐旗下有+个全球化的品牌，并且上新速度极快。
可口可乐壶煮大麦茶；图片来源：可口可乐日本
针对全球不同国家的饮料行业发展进程和本土风味偏好，可口可乐的全品类战略打法也呈现出了差异性。例如在日本市场，可口可乐就曾推出过柠檬味的罐装气泡酒。而在英国市场，可口可乐也曾推出四款高端混合调酒饮料，不断试水酒精赛道。
可口可乐部分产品；图片来源：可口可乐中国
而此次成立酒饮子公司RedTreeBeverages，也标志着可口可乐再一次下定决心进军酒饮市场的探索：此前与一众老牌酒企品牌联名推出的酒饮“试水”时代已经翻篇，或许在不久的未来，可口可乐旗下的酒饮产品将会以全新的面貌迎接市场的挑战。
娃哈哈格瓦斯；图片来源：天猫旗舰店
反观国内市场，同样有老牌软饮企业对低度酒饮领域的探索。儿童营养液起家，AD钙奶、营养快线、爽歪歪等多款王炸单品成为乳饮料巨头企业的娃哈哈，在年推出的液体面包——格瓦斯也是对酒饮品类的实践。而在当年，娃哈哈为了让这款风味酒饮更适合中国人的口味，将旗下格瓦斯改良为麦芽汁发酵，使其酒精浓度变得比%更低，从而迅速打开了国内市场。由于极高的品牌国民度，娃哈哈的改良工艺虽然引起了业内争议，但在更高的维度上也助推了其他品牌的格瓦斯销量，带动了市场发展。
可以看出，对于任何一家饮料企业而言，想要做出跨品类饮品，实现企业全品类增长并非一朝一夕之事。而是需要企业从紧跟消费趋势变迁、目标人群偏好、产品迭代升级和创新营销思路几大维度综合考量，打好差异化战略，方能抓住品类融合机遇。
三、酒精+软饮，怎么做到品类双向赋能？事实上，对于任何一家饮料品牌而言，想要在存量竞争中寻找新增长都并非易事。
凯度消费指数最新报告显示，与年第一季度相比，年第一季度快速消费品市场整体从增量竞争进入存量竞争。此时跨界产品品类，会为品牌寻找突破点提供新的可能性。尤其是在酒精和软饮逐渐融合的行业大趋势下，品牌如何才能更好地发挥原有优势，继而实现对创新品类的双向赋能？
1、地域文化赋能饮品创新
由于中国酒文化源远流长，衍生出来酒类品种繁多，不论是白酒、黄酒、果酒，还是药酒和啤酒都深受中国消费者喜爱，并且有着相对固定的消费群体。
随着新世代消费习惯的变迁，如今酒精饮料行业正在发生着巨大的变革。当酒饮逐渐成为多元需求的载体后，年轻消费群体的迅速崛起让酒饮品类变得更加多元，新酒饮得到了快速发展。
江南米造局碧螺春梅酒；图片来源：江南米造局