“XO啊，只能自己一个人在家偷偷喝才行。”一位挚友被问及是否喝白兰地的时候,是这样回答我的。白兰地为什么要自己在家偷偷喝？这还得从闽南白兰地的酒风说起。
洋酒，在中国市场中有超过80%的份额，都被几大品牌瓜分了，其中有两大白兰地品牌。年，中国白兰地的销量已达到17.3万吨，在整个进口洋酒销售量中，占70%的比例。白兰地的消费多数都集中在以泉州、漳州、厦门为代表的闽南城市。以猜拳干杯的方法喝白兰地，是从闽南豪放的酒风沿袭而来的，始于福建人下南洋初期，福建是中国最快接纳和使用舶来品的大省。但是，舶来的只是物质，多数人依然保持着原本的文化思维与生活习惯。这些舶来品被“嫁接”后，当地人对舶来品原本衍生的环境缺乏深入的认知，结果是，误将将白兰地当成干杯猜拳的烈酒来饮用。自然，那些讨厌“尬酒文化”，含蓄又乐于安静度日的人，会因为饮用群体的豪放风格而选择远离。远离的并非是白兰地，而是被贴上标签的那个代表人群。
但最初接触白兰地的人群并非如此。
纪录片《幼童》记述了中国历史上最早的官派留学生，这些由清政府派出的4批名官费留学生中，最小的只有10岁，为此还专门衍生了一个名词“留美幼童”。因为出去留学的时候尚在幼年，他们中大多数人以超强的适应力很快地适应了美国的生活，从生活细节到语言，都发生了巨大的变化。因此纪录片的背景音乐常常响起LongLongAgo的钢琴旋律。
纪录片《幼童》剧照
其中有一位留美幼童丁崇吉，多年以后和同去留学的老友聚会时也会常常一起喝着白兰地，哼唱起这首曲子。这位生于年，毕业于哈佛大学的老人，在光绪年间成了第一批华人海关监督。即使在晚年丁崇吉也常常身着西装。在《先醒来的人——近代中国第一批留学生》中，记录了他常年用白兰地取代茶，办公桌下常放着一箱白兰地以供他抽雪茄的时候，当作饮料来搭配饮用。显然，这一批留学生深入的留学经历，已经让他们理解了这些饮品背后所勾连的文化习惯，进而能够很好地将白兰地文化传播开来。如果白兰地的享用人群，是拥有这样特质的人，相信就不会发生开篇的那一幕。
年左右，饮用白兰地的人群，与调和型威士忌还没有本质的区分。但是随着游戏规则的变化，威士忌开始逐渐被更多的年轻人所喜好。郭威在威士忌发烧友中，被称为“威士忌哥”。作为见证北京威士忌文化兴起的一批人，他在年初开始经营酒吧的时候，就在考虑是以威士忌为主题，还是以白兰地为主题。深入了解后发现，白兰地很难让人沉浸下去体验饮用的专业性和趣味性，只能在商品层面进行选择，但是威士忌却有更多的游戏规则可以将饮品的趣味性延伸下去。
郭威供图
已故的酒评人迈克尔·杰克逊在年出版了《麦芽威士忌指南》，在书中他用前瞻性的笔触打开了混合型威士忌商业世界的暗门，让大家窥视到了威士忌的多样趣味。在书中，他将生产单一麦芽威士忌的厂家，按照字母的排列顺序进行了逐一的介绍，穿插其中他私人的品尝笔记，让很多威士忌爱好者们按图索味，一家家的酒厂喝过去。他的著作，让整个世纪的威士忌产业都随之发生了巨大的变化，对威士忌文化从原来的调和型商业威士忌，到之后的单一麦芽威士忌的迭代，起到了至关重要的作用。虽然书中的许多内容，随着几十年时光的流逝已经略显过时，但是仍然是威士忌初级爱好者的必读书目之一。
而白兰地却仍旧在大品牌和大厂的垄断中深藏不露，就连拼配仍旧是秘不示人的绝技，让年轻爱好者很难一窥究竟，除了在产品的迭代版本中进行选择，很难产生更深入的味觉追求。只是不同年代的产品，给人的口感不同，而已。因为饮用量的巨大，进口白兰地曾经假酒泛滥，购买选择变得困难重重。比如，香港老牌的怡和洋行，作为从清朝开始即从事对外贸易的中间商，赢得过很好的口碑，同时拥有良好的进口渠道与价格，因此贴着怡和洋行标志的进口白兰地，价格就要贵一些，但同时也是正品的保证。对白兰地在品牌与品相的商品层面的选择，使其只能在聚餐和酒吧两种场景中存在。
谈及白兰地的口味，郭威说，白兰地品牌间的同质性太强，经过大量调和的白兰地，不同大厂的同等级产品的风味区别并不大，可以玩味的程度不足以让人不断深入。相对来说，葡萄酒和单一麦芽威士忌的风味差异，就要大得多。但是在二十世纪八十年代经济增长初期，在国人对饮品大量的需求下，没有明显个性而且风味稳定在当时却是一种优点。这很像祁门红茶，这种大宗出口拼配红茶，也曾经以量大而稳定的特性，受到欧洲人的认可。但随着时间的推移，年轻人开始追逐精神独立，个性化就成了任何商品都必须具备的品质，商品属性要求的变化，让曾经的优点又变成了一种缺陷。郭威觉得，单一麦芽威士忌的差异性，给市场带来了更多的选择，有效地活化和扩大了嗜好者的人群。
郭威供图
单一麦芽威士忌的嗜好者，已经发展到了可以远渡重洋去威士忌酒厂购买单桶，再将选择的几种单桶威士忌交给调配师，根据口味需求来进行调配的时候。白兰地却还只能听任大厂的酿酒师，来讲一些优美却缺乏内容的空洞描述。而在以往风格的束缚下，历任的酿酒师和调配师都要保证以经典为基础，中规中矩的风味，更不可能产生一种超越现有风味，属于某一位调酒师的特殊风格。因此，即使近距离地接触这些白兰地大厂的调配师，也无法在与其交谈的过程中，得到比网络宣传文案更多的有趣细节。细节往往是好奇心的起点，而一个很难被好奇的产业，自然也就面临着嗜好者人群的老化的问题。这就很像陈旧的茶产业，除了“昂贵、稀缺、传统”这样的关键词外，很难产生让年轻群体能够顺畅轻松介入的模式。而奶茶，不过是一种可乐的替代品，并不能够当成一种新的经典被时间拷问。随着年轻一代年龄渐长，奶茶饮用所带来的健康问题，会让下一代反思他们的生活方式。
网络改变了地理格局上的部分影响，舶来品所带来的衍生文化，渐渐地不仅仅局限于沿海。伴随着香港电影的黄金时代渐渐褪去，闽南白兰地的尬酒文化也逐渐化被边缘化。接踵而来的新一代的崛起，是否能开启有更多有趣的打开方式？
诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯说过：“市场不是我们找一下就能发现的，它是被创造出来的。并不是每个人都能明白这一点：所有的市场都是被创造出来的。”
属于白兰地的新市场，尚亟待被重新创造。
来源：三联生活周刊