“最新融资：年，新式白酒品牌“开山”宣布完成A轮、A+两轮共数千万元融资，投资方为高瓴资本和源码资本。”开山酒：定位轻奢品牌近年来，在白酒行业复苏大背景下，中国酒水市场正呈现显著的分化趋势：一方面，传统白酒存量市场出现挤压式增长趋势。另一方面，年轻消费市场的增量却显著减小；以往单一的中餐厅白酒消费场景被大幅碎片化；传统的调性和口味并不能迎合新一代年轻人的消费需求，威士忌、干邑等竞品趁势大规模切入，引发年轻人的追捧热潮。我们今天要说的则是主要瞄准附加值较高的社交圈男性群体的“开山酒”。开山白酒是一家白酒生产商，主要从事白酒的生产、销售，通过线上和线下相结合的运营模式，致力于满足年轻人的口味。开山酒先锋性尝试在于力争在十二大主流香型之外发展第十三种香型，产品定位轻奢品牌。开山酒：商业模式1、寻找增量市场，不做颠覆者喜欢喝白酒的消费者年龄在45岁左右，他们属于互联网前时代，媒介的形式单一且集中，他们对大品牌的认同是一致的。加上开始饮酒的年纪，没有太多选择，就直接接触白酒，因此已经形成了自己口味习惯，而茅台、五粮液等老牌白酒也成功变成了这一代人的社交货币。而新一代的消费者，成长于互联网时代，互联网打破信息不对称的同时，也磨平了审美的差别，一线城市和三线城市的年轻人之间，审美差异在缩小；另一方面，年轻人消耗酒精的时候，选择更多了，口味的复杂程度会受到葡萄酒、洋酒、清酒等各种国际酒的影响，结果也很明显，消费者对口味更挑剔了，老牌白酒在年轻人心里的认同感远不如前。因此，年轻人并不是对白酒这个品类失去兴趣，而是传统品牌的老化，给了新品牌机会。开山酒并非想颠覆行业，如上所说，老一代白酒消费者在口味和消费理念上，都很难被“驯服”。开山酒要挖掘的增量人群，是一群心态更开放的消费者，他们愿意尝试高品质的酒，愿意尝试烈酒，并不局限于地域或年龄，除了泛80后，他们也可能是一线城市的95后、00后，甚至是二三线城市的60后。2、从口味到包装的产品创新面对口味更挑剔的消费者，白酒在产品上自然要创新。首先从酿酒工艺上，开山团队没有采用传统的固态酿造法，而是用了糊状低温发酵工艺和负压低温蒸馏，能较好地保留大米发酵带来的花果香味，同时将酿造的效率提高3倍。产品包装也有很多巧思，开山的酒瓶采用了水晶玻璃而不是高白料，材料的区别消费者可能无法感知，成本却高很多，水晶玻璃看起来更晶莹剔透，这些细节之处可以很好地提升产品品质。酒瓶底部是昆仑山的3D模型，开山将其做了十八棱的切入，从不同的角度看，会有不同的风景。从原料方面，开山摒弃了传统白酒常用的高粱等原料，70%的原料采用了大米，其中包括胚芽米，胚芽米磨去外壳能有效去除杂醇根源，让白酒入口时柔和清香，酒后不容易上头，口感有些类似日本的清酒。唐炜表示，区别于传统的12种白酒香型，开山是第十三种“净香型”。口感的改变还带来另一个好处，即餐饮场景的多样化。传统白酒的度数高、口感辣，饮用场景以商务、宴请等居多，新派中餐、西餐厅，以及日料店，在佐餐酒的选择方面也不会考虑中国白酒，更多的是葡萄酒、清酒和威士忌。开山的口感柔和，可以更好的融入不同的餐饮场景，团队有计划和新派中餐厅合作，作为佐餐酒测试餐饮渠道。3、做社交货币，不做快消品一般来说产品功能性之外的社交和身份属性，即社交货币。从酒文化来理解，“我和你喝什么样的酒，代表着我们的关系远近”。能否成为社交货币，需要产品本身过硬，此外就是我们说的附加价值，可能是身份认同，可能是圈层文化。同理，奢侈品也是一种社交货币。男性消费的另一个特征是对品牌的忠诚度高，切换品牌的难度大，因此一旦形成品牌认同，粘性会很高。基于此，开山并没有用快消品的思路，重心暂时不在全渠道广泛铺货，而是选取试点区域，进行样板市场打造。先通过品牌活动和IP，把“开山”的品牌调性立住。即将到来的白酒消费淡季，开山团队将围绕男性的兴趣圈层，和各种顶级的IP合作，比如高端旅行、户外品牌、汽车、财经等领域，通过KOL来背书，积累口碑。新生代白酒品牌之间的对比江小白作为新生代青春小酒，坚持小众而独特的企业经营价值，公司创立于年，位于重庆，以巴蜀本地产的红皮糯高粱作为单一原料，采用固态发酵工艺酿造小曲清香高粱酒，在重庆江记酒庄基地生产。谷小酒采用“小米模式”打造极致体验的白酒，坚持古法纯粮酿造，产品口味醇厚媲美茅台和五粮液，谷小酒是由小米前高级品牌公关总监创办，产品在米家有品等平台上线。开山酒、江小白和谷小酒都作为新时代的白酒品牌，但是它们依然存在非常多的差异，下面我们将对开山酒、江小白和谷小酒进行对比分析：（1）定位江小白定位：产品面向新青年群体，主打青春品牌时尚小酒。谷小酒定位：产品面向米粉年轻一代消费者，提供口味俱佳的高性价比白酒。开山酒定位：产品面向附加值较高的社交圈男性群体，提供高品质的轻奢白酒。通过以上定位的分析，江小白定位为更为广泛的青年群体，受众面较广；而谷小酒定位为追求极致性价比的米粉等人群，受众面相对会更小一些；开山酒则定位为附加值较高的高端社交男性群体，受众面非常小。（2）口感江小白的口感：小曲清香型纯高粱酒，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒浓香的特点。工艺标准化，品质稳定，入口绵甜，后味较长，略带有苦味谷小酒的口感：高品质的固态发酵的纯粮食酒，原产地放在了宜宾市与茅台镇，产品口味醇厚媲美茅台和五粮液，带给消费者好入口、不上头的体验。开山酒的口感：胚芽米磨去外壳糊状低温发酵，白酒入口时柔和清香，酒后不容易上头，口感有些类似日本的清酒，属于第十三种“净香型”。通过以上口感的分析，江小白的生产更趋于标准化，保障的是品质的稳定性，但口感一般；而谷小酒追求还原茅台及五粮液的口感，保障消费者以较低的价格享受到类似茅台与五粮液的体验；开山酒则采用较新的酿造工艺，原料采用去外壳的胚芽米，独创第十三种“净香型”，带给消费者口感极佳的新奇体验。（3）销售渠道江小白的销售渠道：品牌营销互联网化程度较高，在全国范围内铺货，主销市场仍在川渝，核心单品为表达瓶。谷小酒的销售渠道：依附于小米生态的资源优势，主要使用米家有品电商进行销售，同时在淘宝、天猫、京东等大型电商平台均有上线。开山酒的销售渠道：选取试点区域，进行样板市场打造。主要围绕男性的兴趣圈层和各种顶级的IP合作，比如高端旅行、户外品牌、汽车、财经等领域，通过KOL来背书，积累口碑，塑造“开山”的品牌的价值。通过以上渠道的分析，江小白的渠道范围更广，遍布全国范围大部分渠道；而谷小酒主要以小米生态为主，使用米家有品电商等线上平台进行销售；开山酒主要围绕高附加值的男性为主，与顶级的IP进行合作，在小部分样板市场进行销售。开山酒项目的投资逻辑1、千禧代男性消费力被大大低估根据Ipsos发布的《GlobalAffluentStudy全球富裕人口调研》报告显示，在千禧代男性消费者的推动下，男性消费者购买奢侈品的频率已经超过了女性。定位轻奢的开山酒，能够挖掘男性的消费力，用“社交货币”的概念打开新一代消费者的白酒市场。2、男性对品牌的忠诚度极高男性消费对品牌的忠诚度高，切换品牌的难度大，因此一旦形成品牌认同，粘性会很高。开山酒基于男性社交圈进行品牌的塑造，一旦在高附加值圈层形成品牌认知，未来的市场空间巨大。3、产品口感俱佳，适合多样化的餐饮场景开山酒的口感柔和，除了适应白酒场景的消费，也适应像葡萄酒、清酒和威士忌等佐餐酒场景，餐饮消费场景相对传统白酒更加多样化。4、拥有优秀的团队成员创始人唐炜有多年酒饮行业从业经验，核心成员来自白酒、洋酒、葡萄酒等强大公司。
